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奔跑了24年 中国零售业会员制到底该怎么玩
来源:红商网 作者: 发布时间:2019-08-22

2001年麦德龙刚刚进入长沙之时,笔者还在读中学。由于麦德龙距离亲戚家不是太远,在一个周末便也跟着去逛了逛,除了头一次见到这种大型仓储式卖场让人觉得新奇之外,另一个记忆犹新的点是,麦德龙作为一个商场居然将大量前来花钱的消费者拒之门外,在当时这让笔者百思不得其解。

  因为亲戚在某大型企业工作,公司给一起办了会员卡,跟着“入场”时看到许多人因为没有会员卡被禁止进入,在感慨商场有钱也不赚的同时,一种莫名其妙的“优越感”油然而生,“看见没,我能进”,不过现在看来这种“优越感”并没为麦德龙带来多少实际的东西,如今也早已被同化,没有会员卡?现场免费办一张就行了,会员制还是要坚持的。

  零售会员制的变迁,从1995到2019

  1995年,注定是中国零售行业热闹非凡的一年。这一年开始,外资大军们纷纷进入中国市场,当年的家乐福、麦德龙,1996年的沃尔玛,1997年的卜蜂莲花,1998年的宜家。

  本土的零售企业也基本在那时开始发芽,1995年,李彬兰从华润万家的前身万佳连锁离开,在深圳创立新一佳;山东家家悦集团在威海开了第一家家家悦超市;稍早一点,王填离开南北特食品公司和妻子张海霞一起“下海”,成立了湘潭步步高食品公司,这家夫妻店便是后来步步高超市的前身。

  特别是这些大型外资企业的进入,不仅给国内市场带来了生机和竞争,同时也带来了全新的业态结构和经营组织方式,会员制的营销策略便是其中之一。

  实行会员制最大的目的在于,将用户与卖场进行捆绑,提高顾客忠诚度,长期增加企业利润。在模式上既有麦德龙的会员消费模式,也有沃尔玛付费会员模式及家乐福的会员折扣模式。

  但一开始,无论哪种模式都不太好使。当时在国内会员制并不流行,人民群众也没有这类消费意识,特别是对于麦德龙的“会员消费”模式而言,一开始或许觉得“凭卡入场”倍有面,但久了也就那么回事,并且麦德龙的会员数量随着开业时间也确实在逐渐变少。至于沃尔玛的山姆会员店,当时在国内因为只有深圳1家并未形成广泛影响,但在当时国内消费者恐怕怎么也想不到在20多年后,付费成为商超会员的模式将会火得一塌糊涂。

  直到2000年后,无论是大到各类卖场,还是小到便利店,在经历几年快速发展、遍地开花之后,会员模式开始被广泛的接受。还记得那时仅笔者家中就有从新一佳到沃尔玛,又或是刚刚兴起的湖南本土零售企业家润多的各种会员卡,无非是会员差价太过诱人,最高会出现低20%的情况,这让用户很难不动心。

  再到2000年末,随着互联网的兴起,在淘宝的带领下,零售产业逐渐由线下往线上发展,用户的消费习惯也开始逐渐转移,此时线下卖场的竞争力被大大削弱,即便是会员价与网上价格也还存在巨大的差价,所以除了一些中老年人群依旧是他们的忠实客户外,商超已不再是年轻人们的第一选择,当然瓜果蔬菜等保质期较短的产品除外,而会员卡的使用频率开始大大降低,很多都开始吃灰。

  螳螂财经看到,在互联网的冲击下,实体玩家们也不得不开始做出改变,在会员卡的玩法上也变得多种多样。例如,2013年家乐福开始推出家庭式会员卡,实行一人开卡惠泽一家的方式,在价格上尽量向网络价靠。在模式上,积分、返劵、换购等方式变得常态化,基本家家都有,但效果其实很一般,毕竟互联网重新教育了用户“省钱、省时”最直接,其它的都太虚。

  再之后,价格、内容等方面,线上与线下的差距开始逐渐缩小,并且随着消费升级、信息爆炸、国内会员用户的市场培育趋于成熟等多种原因,“精准服务”成为了各家企业的一致共识,“付费会员”模式开始大行其道,当然这离不开山姆、Costco、亚马逊Prime这么多年精心耕作所带来的灯塔效应,而“付费会员”模式也成为现下2019年最被看好的会员模式。

  免费还是付费?不是一个问题

  零售会员付费的模式如果放在以前真的会让人莫名其妙,还要交会费才能买东西,钱什么时候这么好赚了?

  1996年沃尔玛旗下的山姆会员店就已经进入国内,一直至今已经基本遍布国内一线城市,但从始至终它都显得十分低调,甚至很多消费者可能从未听过。

  原因无它,山姆的市场定位一开始就不是基层用户,而是“高端人群”,因为在山姆会员店购物还需要缴纳每年150元的会费(在2016年对会费20年来首次做出调整上涨至260元/年),之所以第一家选址深圳而不是北京、上海,在于当时深圳作为发展力度最大的城市,有钱人多的同时外国人也多,他们这种付费会员模式,在当时若是直接放到内地都会注定凉凉。

  2015年开始,付费会员模式终于开始广泛普及,这也算是国内商家们的一次集体试水,线上的2015年京东推出PLUS会员;第二年唯品会推出超级VIP;2017年网易考拉推出黑卡会员,每日优鲜推出优享会员;同年,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;7月,小红书推出小红卡会员;8月,淘宝推出88超级会员。

  线下的2015年物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业;11月,永辉超市在上海开出首家会员店;2016年正大会员店在佛山、苏州,开设会员制仓储型超市;同年12月,顶新国际,推出付费会员体;2017,银泰推出数字化付费会员INTIME365;10月,便利蜂推出超级会员;12月,好邻居会员店开业。

  其实,在螳螂财经看来,就目前来说,是付费消费,还是免费消费,对于消费者而言已经不再是苦恼,无非是你能提供我新的需求,那么我就买单。

  付费会员的背后,更多的是在消费者的决策之中,对服务和产品品质的要求逐步上升。比较有代表性的像阿里88超级会员,阿里所涉及消费场景基本以涵盖个人消费需求的方方面面,而阿里通过将全场景打通,用户只需要通过一张会员卡便可享受所有权益,用户不再因为多方面的消费需求而又去额外办个会员,这就为用户带来了新的体验。

  付费会员模式又可以看做是“订阅模式”,订阅模式在服务和产品上更加精准,对于消费者来说这样我“视野所及”都是自己需求的东西,特别像咖啡、酒水等已经产生使用习惯的产品,在商品选择和消费体验上做“减法”,省时、省力又省心。于商家而言,订阅模式可以进一步培养顾客忠诚度,获得持续稳定的现金流,所以才会出现供需双方的一拍即合。

当然,这并不一定是说免费的就不好,就像电商平台微盟,并未开启付费会员模式,只要用户进行消费,就会成为他们的会员,将可以享受平台带来的各种优惠或福利。

  再例如,相比其他国外零售大牌,1998年才进入中国的宜家显得有点“珊珊来迟”,但这并不妨碍他现如今成为全国乃至全球最优秀的会员制玩家。

  目前,在宜家申请会员只需要扫个码,填个基本信息就可以完成,而成为宜家会员能得到哪些?基础的折扣什么的当然会有,之外宜家同样在为用户做“减法”,宜家会通过大数据为其下会员做出个性化推荐,根据家庭结构不同,所推荐的内容也不同,比如若你购买了沙发,那么宜家便会为你推荐相匹配的地毯、茶几等产品。之外还有优惠活动的提前通知、新品体验邀请等等。

  宜家将会员粘性做的非常强,并且通过自己的培养让用户形成逛店的消费习惯。

  所以,收不收费并不是会员制的问题关键,其核心还是在于内容和服务。

  会员模式下是日益多元化的消费需求

  目前,零售业会员制在经历多年长跑后已经开始出现同质化的趋势。在付费模式下消费者体验差异已经不明显,精准推送、商品折扣、送货上门等等。

  说白了在商品差异化不大的前提下,成为谁家的付费会员不一样?无非是会员年费有所差异。

  所以,近年在付费会员模式下,又衍生出新的模式。那就是之上而下的全场景触达,全生态覆盖的模式,而阿里的88超级会员制可以说是“发起人”。

  阿里的生态布局已经涵盖一个人日常生活的诸多环节,无论线上还是线下,衣食住行都是消费者最直观的需求,而不同于其他电商平台或实体卖场的付费会员制,虽然确实有享受精准服务时,但内容太过单一。

  而阿里巴巴本身不光只是一家电商平台,其业务覆盖新零售、文化娱乐、本地生活,并且无论线上还是线下,都已经打造了一站式生活方式的综合型付费会员体系,其业务已经跳出了单一零售的范畴,特别在会员服务方面的线上和线下融合,阿里巴巴可以说是开创了先河,当然他会这么做并不奇怪,毕竟马云一直在说“未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售”。

  在这种模式下,原本企业业务体系中薄弱或冷门的环节也有可能将被调动起来,能将企业自身的用户流量价值发挥到最大,同时于用户而言,多元化的使用场景以“一卡通”的形式解决,无疑将省去大量精力。

  付费会员的价值提供,由阿里开始已经带去了一个全新的方向。

  在阿里的带动下,一批企业也纷纷开始对自家线上和线下会员业务进行整合。例如永辉就为此开发了YHSHOP系统,结合其自身会员体系,将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合,同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统。

  当然,这些零售企业目前还不具备阿里的生态覆盖能力,在多元化程度及服务内容方面还不具可比性,但至少说明将会员服务与自身生态全面融合的方式,已成为新零售的大势。

  另外,在非付费会员领域,当然也有企业在为用户提供差异化服务和创造更多使用需求,宜家也能成为代表。要知道在会员制被零售领域广泛推广时,在家居领域会员制的发展依然如蜗牛挪步,原因正是家居产品消费场景十分单一,很难满足消费者多元化的需求。

  宜家除了构建出全产业链的复合式卖场之外,还在满足消费者其他需求,宜家对会员开放家居装饰讲座、为会员提供家居装饰手册,除了卖货,还为用户带去“知识”,仅这一点就使宜家与其他品牌的高下立见。

  据宜家公布的数据显示,其会员消费每一单比非会员要高出30%以上。

  所以,无论是阿里还是宜家,其会员服务都是在满足消费者的多元且个性的需求,说白了就是给用户更多“权益”,以获取用户的品牌认同感,从而形成品牌与用户之间的良性商业闭环。

  小结

  阿里巴巴学术委员会主席曾鸣,曾对付费会员做出过一个有趣的解释:“商业模式的创新,本质上来说,是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而从竞争市场脱颖而出”。

  那么目前用户最在意的价值是否已经被找到,又或者说是谁在定义用户价值?以目前来看,绝对不会是用户自己。那么在国内零售会员制经历近25年的长跑后,“付费会员”模式将是其终点吗?用户什么时候能真正提出自己的需求?或许还要等下个25年。

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